Blood donation by Afro-Caribbeans living in France: What are the challenges for marketing communications?[Le don du sang des afro-caribéens vivant en France : quels enjeux pour la communication marketing ?]

Résumé • Objectifs La diversité de la population vivant en France constitue un défi majeur pour l'Etablissement Français du Sang. En effet, les populations originaires d'Afrique et des Caraïbes qui donnent leur sang sont sous-représentées, entraînant une pénurie de sang destinée à la transfusion en raison de phénotypes rares dans cette population. Cette recherche a pour objectif de comprendre les barrières et les motivations au don du sang de cette population selon une approche interculturelle (afro-caribéens et caucasiens). • Méthodologie Deux études qualitatives ont été réalisées respectivement auprès des non-donneurs (10 non-donneurs afrocaribéens et 8 non-donneurs caucasiens) et des donneurs (8 donneurs afro-caribéens et 10 donneurs caucasiens). Les non-donneurs sont des individus éligibles au don du sang mais qui n'ont jamais donné leur sang en France. Les donneurs sont ceux ayant déjà fait l'expérience du don du sang en France. • Résultats La synthèse de la littérature offre un premier ensemble de résultats sur les barrières et les motivations des populations originaires de l'Afrique et des Caraïbes. Puis, les résultats des deux études qualitatives montrent que certaines spécificités existent dans cette population : la « méfiance liée à l'usage du sang et la croyance qu'il peut être vendu » (barrière), la « nécessité de donner son sang pour soigner la drépanocytose et les malades afro-caribéens » (motivation), « l'importance de donner son sang pour appliquer les préceptes religieux du don » (motivation). Cet article conclut aussi à un ensemble de similarités avec la population caucasienne. En termes de similarité, le « manque de sollicitations » et « le manque d'informations » constituent respectivement les principales barrières au sein des deux populations. Pour ce qui concerne les motivations, « l'envie de sauver des vies », « la possibilité d'en avoir besoin un jour » sont des motivations partagées par les deux populations. • Implications managériales Cette recherche contribue à montrer que les campagnes de promotion du don du sang evraient être culturellement adaptées pour être plus efficaces en levant les barrières au don du sang et en insistant sur les motivations spécifiques. Les organismes de collectes du sang doivent ainsi communiquer sur « la rareté du sang des afro-caribéens », mais aussi, sur « les besoins en sang pour soigner la drépanocytose », et rassurer les populations afro-caribéennes sur « l'usage qui est fait du sang collecté ». Un ensemble d'actions concrètes permettant de cibler les « non-donneurs » et les « donneurs » d'origine afro-caribéennes sont proposées à la fin de cet article. • Originalité Cette recherche est originale sur trois points : 1) le sujet du don du sang des afro-caribéens n'a été traité que 2 fois en France alors que l'immigration en provenance de l'Afrique et des Caraïbes est très importante ; 2) il s'agit de la première recherche qui s'intéresse à une comparaison entre les afro-caribéens et les caucasiens ; 3) elle s'intéresse non seulement aux « non-donneurs » mais également, aux « donneurs » des deux populations.