Trajectoire d'un e-business model évolutif : le cas de Jumia en Afrique

Les analyses des trajectoires de développement des e-business models en Afrique ont été menées jusque-là de manière fragmentée, sans prendre en compte toutes les dimensions de déploiement international, d'adaptation aux spécificités des contextes locaux, des problématiques de création et de partage de la valeur. Notre ambition, dans ce chapitre, est de fédérer ces différentes analyses pour proposer un modèle de lecture intégrée. Pour cela, nous nous sommes appuyés sur l'étude du cas de Jumia, connu comme l'« Amazon africain ». Nous adoptons une démarche qualitative exploratoire basée essentiellement sur la collecte et l'analyse de données secondaires pour vérifier la pertinence d'une proposition de modèle théorique (VIAZ), alliant trois dimensions identifiées par des recherches antérieures : la question de la valeur (V), le processus d'imitation-adaptation (IA) et la démarche d'internationalisation (Z). À travers l'examen de la trajectoire de développement de Jumia en Afrique, nos résultats montrent d'abord une pertinence séparée des trois composantes du modèle VIAZ ainsi que sa cohérence globale. Des liens sont identifiés entre les contraintes de financement, les choix de recentrage stratégique et de déploiement international d'une part ; et les contraintes d'adaptation, de création, de partage de valeur d'autre part. Le succès du e-business model semble aussi tributaire de la capacité de Jumia à intégrer les compétences locales et à développer des capacités d'apprentissages et de réplication de composantes « modulables » du modèle.