Dites-moi pourquoi, ou dites-moi pour qui : Formuler les demandes de don en fonction de l’orientation politique

La collecte de dons caritatifs est un défi de tous les jours pour les organisations à but non lucratif. Les chercheurs et praticiens n'ont dès lors de cesse, dans l'espoir d'optimiser leur communication, que de tenter d'identifier des variables de segmentation aussi fiables qu'exploitables. Dans ce contexte, cette recherche vise à étudier la manière dont l'orientation politique, et plus particulièrement sa composante socioculturelle, peut affecter la générosité, ce en fonction du type de formulation utilisée par l'ONG. Combinant des données secondaires de terrain et des expérimentations, et à la lumière des motivations de type approche-évitement, nous mettons en avant l'intérêt pour les ONG d'adapter leur communication à l'orientation politique de leur cible. Cette recherche contribue à la littérature en identifiant les conditions selon lesquelles les libéraux et les conservateurs peuvent s'avérer de généreux donateurs. Nous démontrons l'efficacité d'une formulation de type approche auprès d'un public libéral, et d'une formulation de type évitement auprès d'un public conservateur. Nous identifions par ailleurs, en fonction de l'orientation politique du donateur, l'influence de la proximité perçue avec les bénéficiaires et celle du degré de justice sociale associée à la cause. A ce titre, cet article fournit aux ONG des pistes claires pour segmenter, adapter et améliorer la communication envers leur audience.