Les facteurs favorisant l’adoption de la mobilité douce lors de la visite de sites archéologiques : une extension de la théorie du comportement planifié appliquée au cas français

Les défis environnementaux ne sont pas l'apanage des grandes métropoles et concernent la totalité des territoires où l'activité humaine peut avoir un impact environnemental négatif (Juschten & Hössinger, 2021 ; Zamparini et al., 2022). Du fait d'un développement touristique avéré et des flux humains associés, les sites archéologiques n'échappent pas à cet impact négatif résultant de visiteurs (touristes ou locaux), faisant usage de véhicules motorisés individuels à essence ou à diesel. Les sites archéologiques peuvent ainsi être affectés de différentes manières par les impacts environnementaux et physiques des transports motorisés individuels : la construction de routes et de parkings destinés aux visiteurs peut contribuer à détériorer directement ou indirectement ces sites ; de même, la pollution de l'air et les nuisances sonores peuvent endommager avec le temps certaines structures archéologiques. Considérés comme des solutions pour lutter contre les changements climatiques induits par la croissance de la population mondiale et l'augmentation de la pollution de l'air et des gaz à effet de serre, les modes de transport dits « doux » deviennent de réelles alternatives pour des pouvoirs publics désireux de contribuer à la protection des sites archéologiques en réduisant les impacts négatifs liés à leurs visites. La mobilité douce peut se définir comme l'ensemble des moyens de transports individuels ou collectifs visant à réduire les émissions de CO2. La mobilité douce englobe donc une grande variété de transports allant des modes de mobilité dits "actifs" ne faisant appel qu'à la seule énergie humaine (tels que la marche, la trottinette, le vélo, …) aux moyens de mobilité collectifs ou individuels permettant de diminuer les émissions de CO2. Si pour certaines destinations touristiques (Gupta et al., 2022 ; Han, 2021 ; Lin et al., 2022), la mobilité douce et les modes de transport alternatifs sans voiture sont devenus de réels arguments commerciaux qui structurent leur tourisme (Chapman & Larsson, 2019 ; Daniel, Junqueira & Rodrigues, 2022 ; Moro, 2022 ; Yang et al., 2020 ; Zamparini et al., 2022), les études visant à comprendre stricto sensu les motivations à d'adopter la mobilité douce pour visiter des sites archéologiques sont rares. Or, le développement d'un tourisme durable des sites archéologiques reposant sur la mobilité douce ne peut faire l'économie d'une compréhension des déterminants motivant ou non les individus à visiter ces sites en usant de modes de transport doux. Autrement dit, afin de promouvoir la mobilité douce dans le cadre de la visite de sites archéologiques, il nous semble essentiel de bien comprendre et estimer les processus décisionnels à l'origine de l'intention des individus d'adopter une mobilité douce lorsqu'ils visitent ces sites. Notre recherche vise en ce sens à combler cette lacune dans la littérature. Afin de comprendre précisément les antécédents de l'intention d'adopter une mobilité douce dans le cadre de la visite de sites archéologiques, notre recherche mobilise la théorie du comportement planifié (TCP) (Ajzen, 1985, 1991). Dans les recherches en tourisme (Lin et al., 2022), l'usage de la TCP a connu un fort développement du fait de sa forte capacité prédictive (Han, Meng & Kim, 2017 ; Hsu & Huang, 2012 ; Huang, Dai & Xu, 2020 ; Zheng et al., 2022). Afin de dépasser les critiques faites à son endroit (Bamberg & Schmidt, 2003 ; Ajzen, 2011), de nombreuses recherches en tourisme ont proposé des versions étendues de la TCP (Han, 2015, 2021 ; Huang, Dai & Xu, 2020 ; Juschten et al., 2019) intégrant, selon le contexte étudié, certains concepts offrant ainsi une plus grande prédictivité de l'intention comportementale des individus. En ce sens, dans le contexte de la visite de sites archéologiques, notre étude a pour but de concevoir et de tester un modèle expliquant l'intention des individus d'adopter la mobilité douce par l'association des dimensions originelles de la TCP (l'attitude envers le comportement (ATC), les normes subjectives (injonctives (NIS) et descriptives (NDS)) et le contrôle comportemental perçu (CCP)) aux connaissances environnementales (CE) et à l'attachement affectif au territoire visité (AT). En se basant sur un échantillon de 760 individus français ayant déjà visité un site archéologique, notre modèle est évalué selon l'approche Partial Least Squares-Path Modeling (PLS-PM). Les résultats corroborent la validité du modèle à prédire l'intention d'adopter une mobilité douce dans le cadre de la visite de sites archéologiques (R2 = 0,598) et indiquent que l'ensemble des prédicteurs possède une influence statistiquement significative sur l'intention d'adopter une mobilité douce. Notre recherche est structurée comme suit. Dans une première partie, le contexte et les enjeux de l'adoption de la mobilité douce dans le cadre de la visite de sites archéologiques sont analysés ainsi que le cadre conceptuel du TCP sur lesquels reposent la formulation de nos hypothèses. Dans une seconde partie, nous précisons la méthodologie du test et d'analyse du modèle d'équations structurelles de l'intention d'adopter la mobilité par les visiteurs des sites archéologiques. Enfin, dans une dernière partie, les résultats de la validation selon l'approche PLS-PM du modèle testé sont exposés afin d'en discuter à la fois les apports, les limites et les implications managériales.