Fusions bancaires : le signal stratégique du nom

Les fusions conduisent les managers, à juste titre, à se focaliser sur des aspects financiers et organisationnels, ainsi que sur la gestion des ressources humaines. L'importance du nom, en revanche, semble largement sous estimée. Surtout, le choix du nom apparaît comme une contrainte. Lors d'une "fusion-rachat", la société absorbante trouve souvent logique de garder son nom pour la nouvelle entité. Lors d'une fusion qui met les deux partenaires dans une position de relative égalité, la solution généralement retenue est celle de la juxtaposition des deux noms ou de leur combinaison, éventuellement sous forme de sigle. Cette démarche présente néanmoins certaines limites, notamment au niveau marketing. La perception du nom par le grand public, la gestion ou non du nom de l'entreprise en tant que marque, les valeurs associées au nom sont autant d'éléments qui mériteraient davantage d'attention. Dans cette optique, les objectifs de cet article sont donc les suivants : - discuter de la pertinence du changement de nom suite à une fusion bancaire ; - présenter les principaux choix managériaux du nom ; - évaluer les mécanismes de perception du nom issu de la fusion.