« Les producteurs, la planète, et moi » : bénéfices et coûts perçus, et réactions des consommateurs face à des promotions-prix sur des offres alimentaires responsables

Le prix est un frein important à l'achat des produits alimentaires responsables. Les promotions-prix semblent par essence être un moyen de lever ce frein. Cependant les promotions-prix sur les offres responsables peuvent également entraîner une modification des bénéfices et sacrifices perçus par le consommateur, et le détourner de ces produits (de Ferran et al., 2014). Cette recherche s'appuie sur une revue de littérature croisant les recherches portant sur l'achat de produits durables (Tascogliu et al., 2019 ; Louis et al., 2020 ; Kim et Han, 2020), les relations des consommateurs aux promotions (Chandon et al., 2000 ; Raghubir et al., 2004), et la valeur globale perçue (Rivière et Mencarelli, 2012), pour déboucher sur la question de la valeur perçue des offres responsables associées à des promotions. Une étude qualitative des réactions des membres de la communauté Dealabs – site répertoriant des promotions signalées par les membres - a montré que les réactions aux « deals » (ou promotions) correspondant à des offres responsables sont positives, négatives ou neutres, avec une grande amplitude d'intensité : d'une forte adhésion au scepticisme, voire à un fort rejet de l'offre. Ces réactions sont la conséquence de bénéfices et coûts perçus, directs et indirects. Nous proposons suite à cela un modèle présentant la perception de la valeur de l'offre, les facteurs d'influence en amont et les réactions positives et négatives qui en découlent. Ce modèle a été testé par une étude quantitative par questionnaire auprès d'un échantillon représentatif de consommateurs français (791 réponses valides) sur les réactions à une offre promotionnelle de riz du commerce équitable. Les résultats confirment sur un échantillon représentatif de consommateurs ceux de De Ferran et al. (2014) qui portaient sur des étudiants : les promotions ne semblent pas détériorer la valeur perçue des offres - du moins dans les plages de réduction à présent autorisées par la loi Egalim, à savoir un maximum de 34% de réduction. En outre, nos travaux montrent qu'en plus des habituels bénéfices monétaires perçus et du sentiment de fierté de faire une bonne affaire, le sentiment d'altruisme du consommateur - lié aux bénéfices perçus pour les producteurs - a une influence importante (et positive) sur l'attitude envers la promotion. Cette influence du sentiment d'altruisme est encore plus forte lorsque la promotion est justifiée par une DLC proche. Ce sentiment d'altruisme est affecté par la perception de coûts (liés à la promotion) supportés par les producteurs. Ces coûts perçus pour les producteurs peuvent par ailleurs entraîner des coûts psychologiques (gêne, honte) chez le consommateur, et dégrader son attitude et son intention d'achat. Des recommandations managériales pour les acteurs du commerce équitable ainsi que des analyses complémentaires et des pistes pour de futures recherches sont proposées.