Multi marquage territorial : le risque de confusion entre outils marketing pour différencier et promouvoir les territoires

Cet article de recherche interroge les marqueurs territoriaux au regard des outils juridiques du droit des marques. Par ailleurs, il prend en compte les enjeux des territoires français en termes de marketing, notamment sur leurs recours aux marques, avec la plupart du temps une réelle difficulté à cerner les contours de ce concept. En effet, la marque territoriale ne fait pas l'objet d'une définition explicite. Elle assimile souvent de nombreux éléments juridiques ou réglementaires en matière de droit et de communication du commerce et du tourisme (I). Cependant, en l'absence actuelle d'une systématisation des marqueurs et d'une politique structurée, le marquage des destinations touristiques se superpose et se confond souvent avec toute une série de signes précédemment établis, ce qui rend difficile la différenciation de leurs finalités respectives (II). Ce phénomène est accentué par la confusion engendrée par la mobilisation ou l'utilisation, souvent à tort, de deux concepts clés du marketing par les différents acteurs qui gèrent le territoire : le label et la marque. Un tel constat introduit la nécessité de clarifier ces deux concepts et de développer une approche fondée sur des éléments historiques afin d'interroger l'identité et le rôle fédérateur des différents marqueurs et leur ancrage dans le système juridique. La région Centre-Val de Loire en général, et dans une certaine mesure les Pays de la Loire constituent notre terrain d'études. In fine, ce travail met en évidence la nécessité d'une acculturation approfondie des responsables territoriaux et des agences de marketing, ainsi que l'importance d'une évolution du droit pour mieux systématiser ces marqueurs, et pour limiter les distorsions entre les marqueurs et la réalité géographique et culturelle des territoires concernés.