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L’expression de la masculinité sur le marché des produits cosmétiques

Author

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  • Audrey Moutat

    (CeReS - Centre de Recherches Sémiotiques - IR SHS UNILIM - Institut Sciences de l'Homme et de la Société - UNILIM - Université de Limoges)

  • Olivier Rampnoux

    (CEREGE [Poitiers, La Rochelle] - Centre de recherche en gestion [EA 1722] - IAE Poitiers - Institut d'Administration des Entreprises (IAE) - Poitiers - UP - Université de Poitiers = University of Poitiers - UP - Université de Poitiers = University of Poitiers - ULR - La Rochelle Université)

Abstract

Les représentations de la masculinité, telles que mises en scène par les industries des produits cosmétiques, interrogent les codes du genre. En conduisant une réflexion socio-sémiotique, nous questionnons les modalités de l'expérience proposée aux hommes pour être masculin. L'expérience des différentes formes de masculinité prescrite par les marques suggère des pistes pour faire face à l'injonction sociétale d'être un homme dans toute sa symbolique. Nous proposons donc d'explorer la manière dont quelques marques construisent leur design de communication dans le but de prescrire, pour chaque homme, une expérience de la masculinité propre à son style de vie. Nous montrons qu'à travers ce design de communication, les industriels esquissent deux pistes expérientielles, soit la performance du produit pour aller vers un « être masculin », soit l'apparence du produit (packaging et son contenu) afin que chaque homme puisse construire sa propre masculinité.

Suggested Citation

  • Audrey Moutat & Olivier Rampnoux, 2021. "L’expression de la masculinité sur le marché des produits cosmétiques," Post-Print hal-03565937, HAL.
    • Handle: RePEc:hal:journl:hal-03565937
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