Le risque d'érosion du capital-marque sur les médias sociaux: efficacité et limites des instruments juridiques

Le développement des médias sociaux offre aux entreprises de nouvelles voies pour mieux comprendre la façon dont se forge le capital-marque et pour en favoriser L'épanouissement. Mais il peut également être porteur de risque d'érosion pour ce capital s'il véhicule des opinions et commentaires négatifs de la part des consommateurs. Le droit offre plusieurs instruments susceptibles de protéger le capital-marque, qu'ils soient de nature législative (ou réglementaire), jurisprudentielle ou encore contractuelle. Cependant, alors que ces instruments sont bien identifiés par la littérature académique et par les praticiens du droit, leur efficacité réelle à assurer la préservation du capital-marque sur les médias sociaux reste encore à observer et à mesurer. À partir de trois études empiriques, à savoir l'analyse des clauses contractuelles (en l'espèce celles des conditions générales d'utilisation d'un échantillon de dix médias sociaux) et des actions parajudiciaires et judiciaires menées par les entreprises titulaires de marques, nous montrons que le recours à ces instruments juridiques est à utiliser avec le plus grand discernement afin d'éviter le renforcement d'un éventuel bouche-à-oreille négatif sur la marque, et par conséquent l'accentuation de L'érosion du capital-marque. Nos résultats amènent un premier constat empirique quant à l'efficacité limitée du recours au droit pour éviter une atteinte au capital-marque sur les médias sociaux, et invitent à L'établissement de critères afin de déterminer la manière d'arbitrer entre ces instruments juridiques et les instruments marketing. Nous suggérons également que le recours à ces instruments doit être réfléchi dans une logique de complémentarité.