Se servir du mouvement des yeux durant la lecture comme mesure implicite de l'acceptabilité des extensions de marque

Nous utilisons les techniques de suivi du mouvement des yeux pour étudier le degré d'acceptabilité des consommateurs envers différentes extensions de marque. Des phrases étaient présentées aux participants (par exemple: J'ai voulu enregistrer une chanson sur Polaroid mais ça coûte trop cher), et ces phrases ne pouvaient être totalement comprises que si les répondants imaginaient l'extension de marque sous-entendue. À partir des travaux sur le traitement des expressions métonymiques (Frisson et Pickering, 1999), nous suggérons que les extensions de marque plausibles poseront peu de difficultés lors de la première lecture, alors que les extensions invraisemblables perturberont immédiatement la lecture. L'analyse des enregistrements des mouvements des yeux confirme ces prédictions. Les extensions plausibles ont engendré des difficultés mineures lors de la lecture de la fin de la phrase, ce que nous expliquons comme la construction d'une nouvelle interprétation de la marque. En revanche, les extensions invraisemblables ont immédiatement généré des perturbations, ce que nous expliquons comme une difficulté à fournir une interprétation cohérente.