Analyse de l'effet des messages publicitaires grâce au réseau d'associations

L'objectif de cet article est, d'une part, la présentation du réseau d'associations comme une technique de recueil des représentations mentales et, d'autre part, la présentation de l'utilité de cette technique pour l'analyse de l'effet publicitaire au travers de l'exemple des affiches publicitaires de la société Benetton. Le réseau d'associations peut être compris comme une méthode projective. Des objets sont présentés aux participant(e)s et, immédiatement, des associations libres sont enregistrées grâce à un protocole de recueil. Ensuite, les associations sont classées par les participants eux-mêmes, en fonction de leur aspect positif, neutre ou négatif. L'ordre des associations est décrit et, finalement, des lignes de connexion sont dessinées entre les associations qui paraissent aller ensemble. 82 personnes en total ont évalué trois affiches publicitaires de la société Benetton. En utilisant le réseau d'associations, on montre de quelle façon les attitudes varient entre les affiches et quelles différences existent entre les associations qui ont été enregistrées immédiatement après la présentation et celles qui ont été recueillies après une observation plus longue des affiches. Les impressions négatives, surtout de deux affiches, permettent, grâce aux analyses, différentes conclusions concernant l'effet publicitaire.