Mesures d'impact de promotion des ventes : Description et comparaison de trois méthodes

Mesurer l'impact d'une promotion sur les ventes d'un produit et analyser l'effet au cours du temps est une tâche importante pour un responsable de produit. Cet article applique et compare trois approches statistiques pour mesurer l'impact de promotions (ou d'actions marketing) sur les ventes de deux produits. La première approche proposée par le logiciel FuturMaster consiste à estimer les ventes que l'on aurait dû observer s'il n'y avait pas eu de promotions à l'aide du modèle de lissage exponentiel de Holt-Winters. La seconde approche utilise une extension du modèle Holt-Winters permettant la prise en compte d'évènements marketing. A chaque type d'actions marketing, par exemple des promotions de type de réduction de prix, il est associé un indice de promotion. Cette approche est celle utilisée par le logiciel Forecast Pro XE. La troisième démarche consiste à modéliser la série des ventes, contaminées par des données atypiques provenant d'actions marketing, à partir de modèles ARIMA et des fonctions d'intervention. La procédure utilisée pour détecter et caractériser la nature des données atypiques est celle proposée par le logiciel SCA. Les données analysées portent sur des consommations mensuelles de jus d'orange et de biscuits apéritifs soumises à des actions promotionnelles.