L'éco-étiquetage des produits est-il crédible ? Proposition d'un cadre d'analyse

La nature intangible et la complexité de la plupart des attributs environnementaux nécessitent de les rendre visibles aux consommateurs, généralement par le biais d'un éco-étiquetage. Les producteurs peuvent être tentés d'exploiter les asymétries d'information et les capacités cognitives limitées des consommateurs à leur avantage, exposant ainsi ces marchés à différentes formes d'opportunisme, notamment la manipulation de la définition des attributs environnementaux et l'exploitation stratégique de l'asymétrie et de la surabondance informationnelle. Les auteurs proposent un double cadre d'analyse, le premier cadre étant relatif au champ de référence environnemental de l'allégation et le deuxième consacré au processus de construction de la crédibilité des allégations environnementales, en se référant notamment aux phases de qualification, de vérification et de signalement de l'objet de la transaction. Ils montrent notamment que les éco-étiquettes se réfèrent à une qualité construite et sujette à manipulations. Les auteurs étayent leur analyse par des exemples concrets. Enfin, ils soulignent les possibilités d'intervention des pouvoirs publics et/ou d'autres acteurs notamment issus de la société civile susceptibles de renforcer la crédibilité des allégations environnementales portées par les produits.