La mesure comptable des marques

Cette recherche a été menée avant la mise en place obligatoire des normes IFRS aux sociétés cotées. Elle trouve son origine dans le constat du hiatus entre l'importance croissante des marques, et plus largement du capital immatériel, dans les actifs de l'entreprise et la faiblesse relative de leur mesure comptable. La recherche a été développée à deux niveaux d'analyse complémentaires. Dans une première partie, une étude institutionnelle est menée sur trois pays européens : l'Allemagne, la France et le Royaume-Uni, ainsi qu'au plan international. Le cadre comptable des marques est examiné, tout d'abord, à travers l'analyse des textes doctrinaux. Les positions doctrinales sont ensuite replacées dans un contexte plus général d'élaboration des états financiers. Par ailleurs, le problème de l'évaluation, composante indissociable de la mesure comptable, est analysé à travers les différentes méthodes disponibles. Dans une deuxième partie, une étude empirique est menée en deux temps successifs. D'une part, une étude quantitative sur 150 plaquettes annuelles de sociétés cotées réparties également sur trois pays et cinq secteurs permet d'observer les pratiques des entreprises avant la mise en place obligatoire des normes IFRS. D'autre part, une étude qualitative reposant sur l'information interne recueillie auprès de 22 responsables comptables et financiers permet d'affiner certains résultats et de les enrichir par leurs opinions. Il apparaît que le choix de la méthode d'évaluation de la marque, si difficile qu'il soit, n'est pas un obstacle majeur à la reconnaissance des marques distinctement du goodwill. En revanche, le fait que, dans l'ensemble, l'effet pays l'emporte sur l'effet secteur légitime le souci de rapprocher les institutions et pratiques dans le cadre de la construction européenne.