De l'entreprise creuse à l'entreprise cohérente : Enseignements d'une analyse stratégique processuelle

Les recherches fondées sur les ressources s'intéressent aux efforts réalisés par le management des entreprises pour valoriser et préserver l'avantage stratégique issu de ressources clés. Les auteurs développent alternativement différents concepts comme les ressources, les compétences ou les capacités pour expliquer les fondements de la soutenabilité de l'avantage concurrentiel. Dans la présente contribution, ces trois attributs organisationnels deviennent constitutifs d'une cohérence qui permet à la firme de préserver dans le temps la qualité de ses réponses à l'environnement. A la différence d'autres travaux, ils sont présentés comme coévolutifs et pas seulement inscrits dans une dépendance hiérarchique univoque. Nous discutons alors une grille d'analyse qui propose que la cohérence est un processus de structuration dans lequel une firme peut engager sa recherche de cohérence à partir de la maîtrise de l'un des composants seulement, notamment en fonction de sa formule stratégique. Cependant elle ne pourra développer sa performance initiale que si elle parvient à acquérir les deux attributs complémentaires. Dans une démarche abductive, nous développons cette représentation au travers de deux cas, British Airways et Questoo.com. L'objectif est de comprendre comment British Airways contrainte à la privatisation au début des années 80, a pu construire une cohérence à partir de ses ressources. Questoo.com est une entreprise créée en 2000, positionnée dans l'offre d'un marketing adapté au prospect internaute engagé dans une démarche d'achat en ligne. La difficulté rencontrée par les dirigeants a été de construire leur cohérence à partir de leurs capacités organisationnelles. Au travers de ces expériences, nous interprétons la performance stratégique des deux entreprises comme issues de l'aptitude relative à maîtriser les trois attributs de la cohérence et à entretenir leur coévolution. Ces éléments conduisent à discuter une représentation de la performance et le rôle du management associé à l'obtention de la cohérence.