Pratiques et tactiques de vente des concessionnaires automobiles au Québec

This report is a continuation of a vast study begun in 2020, the aim of which is to gain a better understanding of the Canadian population's growing preference for fuel-efficient vehicles, and the factors (political, economic, social, etc.) contributing to the increase in sales of this type of vehicle. CIRANO has already contributed through several reports published since 2020 and more recently through an analysis of light truck purchase motivations in Quebec (Gruber, Peignier and Pentcheva, 2023). The present report completes the knowledge on consumers by focusing instead on the car dealership environment and how it can influence consumer choice. The scientific literature on marketing, and more specifically on consumer behavior, shows that every decision is taken in an environment that automatically influences the choice of a particular product. Consumers are influenced by the order in which products are presented, by the images that surround them, and by the way in which product information is framed (Ungemach et al., 2018). The decision to buy or not to buy a specific vehicle is still mainly made at car dealerships. It's therefore very important to study how this particular environment shapes consumer decisions. To this end, we used observations in the form of mystery shopping to study the car dealership environment (Wilson, 2011). More specifically, this report presents the methodological approach and results of mystery visits to thirty rural, suburban and urban car dealerships in Quebec. All visits took place between September and December 2022. Testers were trained to observe and record salespeople's discourse and practices. The results show that car dealership salespeople don't systematically push potential customers towards larger vehicles. Rather, they subtly shape their customers' perceptions by presenting them with a greater number of arguments in favour of large vehicles. Moreover, they seem less familiar with the arguments against larger vehicles. For example, none of them was able to talk about the differences in emissions between different types of vehicle without first seeking out this information. In addition, larger vehicles are more likely to be displayed outside or inside the dealership, providing a mental anchor for potential customers who enter a dealership with different options in mind. In line with the findings of Brazeau and Denoncourt (2021), these images often show large vehicles in the wild, making them even more attractive to hypothetical customers, even if they wouldn't (or couldn't) use them in such an environment. The environmental impact of different types of vehicle and the safety implications for other road users are virtually absent from the discourse. Finally, several of our testers noted that the sales team is sometimes unable to justify why vehicle sizes continue to increase without any clear benefit to customers. The results show that sales teams need to be better trained to talk about the safety implications and environmental impact of different vehicles. Le présent rapport s’inscrit dans la continuité d’une vaste étude débutée en 2020 qui a pour objectif de mieux comprendre la préférence croissante de la population canadienne pour les véhicules énergivores ainsi que les facteurs (politiques, économiques, sociaux, etc.) qui contribuent à l’augmentation des ventes de ce type de véhicules. Le CIRANO a déjà contribué à travers plusieurs rapports publiés depuis 2020 et plus récemment par le biais d’une analyse des motivations d’achat de camions légers au Québec (Gruber, Peignier et Pentcheva, 2023). Le présent rapport complète les connaissances sur les consommateur(-trice)s en se concentrant plutôt sur l’environnement des concessionnaires automobiles et sur la manière dont il peut influencer le choix des consommateur(-trice)s. La littérature scientifique en marketing, et plus spécifiquement celle centrée sur le comportement des consommateur(-trice)s, montre que toute décision est prise dans un environnement qui exerce automatiquement une influence sur le choix d’un produit particulier. Les consommateur(-trice)s sont influencé(e)s par l’ordre dans lequel les produits sont présentés, par les images qui les accompagnent et par la manière dont les informations sur ces produits sont encadrées (Ungemach et coll., 2018). La décision d’acheter ou de ne pas acheter un véhicule donné est encore principalement prise chez les concessionnaires automobiles. Il est donc très important d’étudier la manière dont cet environnement particulier façonne les décisions des consommateur(-trice)s. À cette fin, nous avons eu recours à des observations sous la forme d’une enquête mystère, afin d’étudier l’environnement des concessionnaires automobiles (Wilson, 2011). Plus précisément, ce rapport présente l’approche méthodologique et les résultats des visites mystères effectuées chez trente concessionnaires automobiles ruraux, suburbains et urbains du Québec. Toutes les visites ont eu lieu entre septembre et décembre 2022. Les testeur(-euse)s ont été formés pour observer et noter le discours et les pratiques des vendeur(-euse)s. Les résultats montrent que les personnes chargées de la vente chez les concessionnaires automobiles ne poussent pas systématiquement la clientèle potentielle vers les gros véhicules. Elles façonnent plutôt, subtilement, sa perception en lui présentant un plus grand nombre d’arguments en faveur des gros véhicules. En outre, elles semblent moins bien connaître les arguments en défaveur des véhicules de plus grande taille. Par exemple, aucune d’entre elles n’a été capable de parler des différences d’émissions entre les différents types de véhicules sans avoir cherché au préalable cette information. De plus, les gros véhicules sont plus susceptibles d’être exposés à l’extérieur ou à l’intérieur du concessionnaire, ce qui constitue un point d’ancrage mental pour la clientèle potentielle qui entre dans un concessionnaire avec différentes options en tête. Conformément aux conclusions de Brazeau et Denoncourt (2021), ces images montrent souvent de gros véhicules dans la nature, ce qui les rend encore plus attrayants pour une hypothétique clientèle, même si celle-ci ne les utiliserait pas (ou ne pourrait pas les utiliser) dans un tel environnement. L’impact environnemental des différents types de véhicules et les implications en ce qui concerne la sécurité pour les autres usager(-ère)s de la route sont pratiquement absents du discours. Enfin, plusieurs de nos testeur(-euse)s ont noté que l’équipe des ventes est parfois incapable de justifier la raison pour laquelle la taille des véhicules continue d’augmenter sans que la clientèle en retire un avantage clair. Les résultats montrent qu’il est important de mieux former les équipes de ventes pour qu’elles puissent parler des implications en matière de sécurité et de l’impact sur l’environnement des différents véhicules.