Zur Analyse der Einstellungs-Verhaltens-Diskrepanz beim Konsum von Bio-Lebensmitteln – eine Anwendung des Impliziten Assoziationstests (IAT)

Trotz stetigen Wachstums nimmt der Konsum von Bio-Lebensmittel gemessen am Gesamtumsatz von Lebensmitteln in Deutschland nur einen geringen Marktanteil ein. Andererseits wird in Umfragen regelmäßig festgestellt, dass viele Konsumenten eine hohe Konsumbereitschaft gegenüber Bio-Lebensmitteln anzeigen. Diese Befunde lassen sich auf eine Einstellungs-Verhaltens-Diskrepanz beim Konsum von Bio-Lebensmitteln zurückführen, wobei die Umfragen in der Regel einen „Social Desirability-Bias“ (SD-Bias) aufweisen. Neuere Verfahren der Einstellungsmessung versuchen den SD-Bias durch Messung der impliziten bzw. automatisierten Einstellungen zu umgehen. Das in der Literatur, und dort vor allem in der Sozialpsychologie wichtigste Verfahren ist der Implizite Assoziationstest (IAT). Dabei müssen Befragungspersonen am Computer eine größere Anzahl von Diskriminationsaufgaben bewältigen, mit dem Ziel, unbewusste Assoziationen durch Messung der jeweiligen Reaktionszeit zu erfassen. Der in dieser Studie in verschiedenen Städten in Mecklenburg-Vorpommern durchgeführte „Bio-IAT“ hat gezeigt, dass die Befragungspersonen keine negativen impliziten Einstellungen gegenüber Bio-Lebensmitteln aufweisen. Aufgrund weiterer Auswertungen, aber auch aufgrund möglicher Fehlerquellen, wie z.B. Salienzeffekte, sind die Ergebnisse differenziert zu betrachten.