Efficient Consumer Response In Der Wertschöpfungskette Milch

The German food market has undergone tremendous changes within the last years: in food retailing a concentration process has taken place, discount-stores have gained market shares,and consumers have shown a hybrid and smart buying behaviour demanding highest quality at the lowest price. New information technologies have been developed and enable a closer collaboration between the members of the chain. Therefore, the former isolated management of single firms must be replaced by a vertical comprehensive management encompassing each individual member of the supply chain. In this context, Efficient Consumer Response (ECR) is seen to be the successful supply chain strategy for the grocery industry. This paper gives an overview of the ECR concept and its single strategies. Core requirements for a successful implementation of ECR are approved. Thereby, German, Austrian and Swiss dairies were surveyed about their preparedness and degree of implementation of ECR. Seven factorsregarding the requirements were identified. But these essential requirements for a successful implementation of ECR are rarely fulfilled up to now. In practice, ECR is often only tailored to IT concerns. Distrust in the relationship between dairy companies and retailers and a lack of strategic orientation are the main obstacles for a consequent implementation. According to these findings the degree of implementation of ECR strategies is very low and the polled dairy companies meet only single aspects regarding enablers at the moment. The necessary logistic and marketing instruments are currently not implemented. Die aktuellen Entwicklungen in der deutschen Ernährungswirtschaft zeichnen sich einerseits durch eine stetig steigende Erwartungshaltung der Verbraucher sowie einen zunehmenden Margen- und Kostendruck bei den nachgelagerten Kettengliedern aus. Andererseits ermöglichen innovative Informations- und Kommunikationstechnologien eine intensivere Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette, um bisher nicht genutzte Effizienzpotentiale realisieren zu können. Efficient Consumer Response (ECR) bildet dafür den konzeptionellen Rahmen. Erhebungen in der deutschen Molkereiwirtschaft haben gezeigt, dass die notwendigen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung von ECR bisher nur teilweise erfüllt werden. Häufig beschränkt sich der Fokus bei ECR noch zu stark auf IT-Anwendungen. Vertrauensdefizite in der Beziehung zwischen den Molkereien und dem Lebensmittelhandel sowie das Fehlen strategischer ECR-Zielsetzungen wurden als Hauptgründe für den relativ geringen Umsetzungsstand der ECR-Instrumente identifiziert. Während einzelne IT-Basistechnologien bereits eine nicht unerhebliche Anwendung finden, beschränkt sich die Umsetzung von Logistik- und Marketinginstrumenten auf wenige Unternehmen. Bei einem Vergleich mit dem Umsetzungsstand in anderen Branchen der Konsumgüterindustrie konnte jedoch kein Rückstand der Molkereiwirtschaft festgestellt werden.