Markenmodelle und -strategien

Zusammenfassung Kommunikationsstrategien beruhen auf Modellvorstellungen eines als ideal angesehenen Marktes. Die ökonomische Wirklichkeit im wettbewerbsorientierten Umfeld ist eine Annäherung an diese Modelle, deren Hauptfunktion es ist, Orientierung für Entscheider und Akteure geben. Dabei wird insbesondere auch die Struktur von Unternehmen als hierarchischen Organisationen berücksichtigt. Marken- und Unternehmenskommunikation kann sich in mehrere Richtungen bewegen, vertikal und horizontal, nach innen und nach außen. Klassische Markenmodelle wie die „identitätsbasierte Markentechnik“ und die „integrierte Unternehmenskommunikation“ gehen vom Ideal einer möglichst hohen Kohärenz zwischen dem unternehmerisch Gewollten und dem vom Markt Akzeptierten aus. Markenkommunikation verfolgt demnach das Ziel, die Perspektive des Unternehmens zur Perspektive des Verbrauchers zu machen. Diese Modelle haben sich in der Praxis weitestgehend durchgesetzt.