Akzeptiert durch die Krise

Zusammenfassung „Wir wollen gewollt sein“, sagte ein Chemieparkleiter aus Nordrhein-Westfalen vor einiger Zeit vor Politikern und Journalisten. Seine Aussage fasst die Essenz der „neuen“ Disziplin Akzeptanz-Kommunikation wunderbar zusammen. Basisakzeptanz wird hier verstanden als die Akzeptanz von politischen, gesellschaftlichen und medialen Stakeholdern gegenüber einer Organisation, die im besten Fall bereits vor Eintritt einer Krise besteht. Aus ihr ergibt sich ein Vertrauensguthaben, von dem die Organisation im Krisenfall zehren kann. Nicht selten führt Basisakzeptanz auch deutlich schneller zur Projektakzeptanz für aktuelle Großvorhaben. Es wundert, dass Akzeptanz und das Werben um Akzeptanz in der Literatur eine bislang nur untergeordnete Rolle gespielt haben. Dabei ist das Bemühen von Unternehmen und Organisationen um Akzeptanz keine Erfindung des dritten Jahrtausends. Als eigenständige Disziplin bildet sich Akzeptanz-Kommunikation jedoch gerade erst heraus: So hat der Chemiepark-Betreiber Currenta im Jahr 2016 den ersten Akzeptanzbericht eines Unternehmens herausgegeben. Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) publizierte vor einigen Jahren einen Reader mit unterschiedlichen Aufsätzen zu diesem Thema (Höhne et al. 2018) und hat zur selben Zeit einen gleichnamigen Arbeitskreis gegründet. 2022 wurde dann eine Richtlinie „Bürgerbeteiligung und Kommunikation“ durch den Deutschen Rat für Public Relations verabschiedet, die den ethischen Rahmen in der Akzeptanzkommunikation festlegt. Ekkehard Seegers und Thomas Zimmerling, maßgeblich beteiligt an diesen Projekten, führen in diesem Fachbeitrag in das Thema Akzeptanz-Kommunikation ein. Sie beleuchten die Erfolgsfaktoren der Disziplin, geben Anregungen für die konkrete Umsetzung und plädieren zudem für Stakeholder-Umfragen. Denn Akzeptanz ist messbar.