Kommunikation braucht Haltung

Zusammenfassung PR-Arbeit kann nachhaltig nur erfolgreich sein, wenn sie eine grundsätzlich positive Unternehmenswirklichkeit reflektiert: Sie kann die Wirklichkeit nicht dauerhaft „schönen“ und letztlich niemals besser sein als die Faktenlage selbst. Dies gilt insbesondere bei Krisen, die vor allem dann gemeistert werden, wenn ein Ethos der Wahrhaftigkeit die Grundlage der Kommunikation des Unternehmens mit seinen Stakeholder:innen ist. Dieser Beitrag befasst sich mit der Unternehmenskommunikation, der die Aufgabe zukommt, nicht nur die Technik und Form der Botschaften-Übermittlung zu verantworten, sondern aktiv an der Gestaltung der Unternehmenswirklichkeit mitzuwirken. Die Basis einer erfolgreichen PR-Arbeit bilden insofern eine umfassende interne Information der PR-Verantwortlichen und deren Beteiligung an Entscheidungen durch die Unternehmensführung. Angesichts der aktuellen Multikrise stellen sich für PR-Verantwortliche zudem zusätzliche Herausforderungen, wenn ihr proaktives Agenda-Setting und ihre mittel- und langfristig angelegte Positionierungsarbeit nicht unter dem Krisendruck zusammenbrechen sollen. Nicht zuletzt können Gefahren für die Reputation eines Unternehmens auch durch eine PR-Arbeit entstehen, die bei den Stakeholdern überzogen positive Eindrücke und Erwartungen weckt, die nicht von der Unternehmenswirklichkeit gedeckt sind. Dann droht ein Reputation-Reality Gap, dessen Aufdeckung dem Ansehen und der Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens weitreichenden Schaden zufügt.