Nutzerpräferenzen für Markierungen digitaler Sprachassistenten – Eine wettbewerbsbasierte Diskussion

Zusammenfassung Digitale Sprachassistenten u. a. in Smart Speakern entwickeln sich zu einer pervasiven Technologie, die das Potenzial hat, ganze Geschäftsprozesse und -modelle zu verändern. Nutzerpräferenzen für bestimmte Marken digitaler Sprachassistenten determinieren maßgeblich digitale Geschäftsmodelle von Anbietern digitaler Sprachassistenten und von Produktanbietern, die sich des sprachgesteuerten Electronic Commerce als Distributionskanal bedienen. In diesem Beitrag werden daher mittels eines Discrete Choice-Experiments Nutzerpräferenzen für Markierungen und weiteren Produkteigenschaften von Smart Speakern untersucht. Basierend auf den Daten von 350 Smart Speaker-Nutzern werden Latent Class – Multinomiale Logit Modelle geschätzt und fünf Nutzersegmente abgeleitet, die sich maßgeblich in ihren Präferenzen unterscheiden. Die Wichtigkeit der Markierung für den Kauf eines Smart Speakers zeigt sich in allen identifizierten Segmenten: Während Smart Speaker einer unbekannten Marke generell abgelehnt werden, differieren die Markenpräferenz zwischen den Segmenten stark. Die nachdrückliche Präferenz einzelner digitaler Sprachassistenten in Smart Speakern verdeutlicht ihre potenzielle Schlüsselfunktion als Intermediäre in digitalen Geschäftsmodellen. Dies kann nicht nur zu Verzerrungen und Umwerfungen im bisherigen Marktgeschehen führen, sondern bedingt unter Umständen auch marktregulierende Eingriffe, sofern der Wettbewerb, z. B. durch direkte Plattformanbindung deutlich eingeschränkt wird.