Wahrnehmung und Akzeptanz von Online- und Offline-Maßnahmen des Guerilla-Marketings in den Zielgruppen „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“: eine qualitative Studie

Zusammenfassung Die Aufmerksamkeit auf das eigene Produkt- und Dienstleistungsangebot zu lenken, stellt für Unternehmen eine stetige Herausforderung dar: Der branchenübergreifende Wettbewerbsdruck zwischen den Unternehmen steigt kontinuierlich. Als Folge wird der (potenzielle) Kunde täglich mit mehreren Tausend Werbebotschaften konfrontiert – ein Kreislauf, in dem Werbeausgaben von Unternehmen erhöht werden und in der Folge die Reaktanz der Rezipienten oftmals steigt. Um diesen Kreislauf zu durchbrechen, sticht das Guerilla-Marketing als eine unkonventionelle Marketingform hervor mit dem Ziel, unerwartet – sowie darüber hinaus budgeteffizient – das Interesse der Konsumenten zu erreichen. Dabei stehen dem Guerilla-Marketing mehrere Instrumente zur Auswahl, die sowohl in der „Offline-“ als auch in der „Online-Welt“ zum Einsatz kommen – und dies auch in Kombination mit „klassischen“ Werbemaßnahmen. In vorliegender Studie wurde der Frage nachgegangen, inwieweit Guerilla-Offline- sowie Online-Optionen im Hinblick auf die Wahrnehmung und Akzeptanz bei Digital Immigrants sowie Digital Natives Bedeutsamkeit erhalten. Dabei wurde vor dem Hintergrund der Ergebnisse ein Kriterienkatalog für die Umsetzung von Guerilla-Aktivitäten formuliert.