Pricing-Prozess Teil 3: Struktur – Schritt 2: Preismodelle

Zusammenfassung Eines von zahlreichen Motiven dieses Buches ist die Darstellung des Zusammenspiels von Geschäftsmodell, Erlösmodell und Preisprozess. Ausgangsbasis des Preismanagements für digitale Produkte ist das Geschäftsmodell (Kap. 3 ). Es geht um ein klares Verständnis für die eigenen Mehrwerte und die zugrunde liegenden Wertschöpfungsprozesse. Daraus resultieren potenzielle Erlösquellen und Erlöspartner (Kap. 4 ). Auf Basis des Erlösmodells werden passende Preismodelle abgeleitet. Preismodelle („How to charge?“) definieren die qualitative Grundlage, auf die sich quantitative Preisniveaus („How much to charge?“) beziehen. Preismodelle sind Systeme mit mehreren interagierenden Teilen. Gegenstand der Preismodellierung ist die Beantwortung der Fragen wofür, wann, von wem und auf Basis welcher Parameter der Preis gebildet wird. Digitalisierung bietet enorme Chancen zur Differenzierung im Pricing. Nicht über den Preisbetrag als solchen (den „Zähler“ der Preisformel), sondern über das Preismodell (den „Nenner“ des Preises). Zahlreiche Erfolgsbeispiele belegen, dass sich innovative Preismodelle sehr stark auf den wahrgenommenen Kundennutzen auswirken. Die Aufmerksamkeit des Kunden wird bei nutzenbasierten Bemessungsgrundlagen auf die Leistung oder den Ertrag des Angebots verlagert. Innovative Preismodelle führen nicht nur zur besseren Monetarisierung des Nutzens, sondern sind ein eigenständiger Werttreiber für den Kunden: Sie erhöhen den Value-to-Customer (und werten damit das Geschäftsmodell auf)! Die Konsequenz daraus: Preismanagement ist nicht nur „Wertabschöpfung“ (Monetarisierung). Pricing kann auch zur Wertgenerierung beitragen.