Die Digitale Transformation der Werbung. Empirische Befunde zu deren Auswirkungen auf Medienunternehmen und den Journalismus in der Schweiz

Zusammenfassung Die Digitalisierung verändert den Werbemarkt strukturell und damit die wichtigste Einnahmequelle der privaten Medien. Obwohl der gesamte Werbemarkt in der Schweiz über die Jahre stabil blieb, haben sich die Werbemarktanteile zwischen den einzelnen Mediengattungen massiv verschoben. Insbesondere hat die Tagespresse ein Grossteil ihrer Werbeeinnahmen verloren, während verschiedene Onlinewerbeformen hohe Wachstumsraten vorweisen konnten. In Anbetracht dieser Situation erwarten u. a. medienpolitische Akteure von den Medienunternehmen eine verstärkte Innovationsfähigkeit zur Transformation der Erlösmodelle. Eine solche Substitution von Pressewerbung durch Onlinewerbung ohne Auswirkungen auf den Journalismus ist jedoch nicht möglich – was der Beitrag auf der Grundlage der Analyse des Werbemarkts und strategischer Massnahmen von schweizerischen Medienunternehmen aufzeigt.