Kontextsensitives Marketing zur Steigerung des Value in Context und Herausforderungen für die digitale Markenführung

Zusammenfassung Anliegen dieses Beitrags ist es aufzuzeigen, welche Möglichkeiten im digitalen Marketing bestehen, in Echtzeit Kontextsituationen von potenziellen oder aktiven Online-Kunden zu verstehen und darauf mit automatisierten Marketingmaßnahmen zu reagieren. Basis eines echtzeitbasierten, kontextsensitiven Online-Marketing ist ein tief gehendes Verständnis dessen, was Kontext bedeutet und welchen Einfluss dieser auf das Wertempfinden des Kunden besitzt. Letztlich geht es im Marketing darum, im Moment des Kundenkontaktes bestmögliche Customer Experience und damit für den Kunden Value in Context zu generieren. Daher wird der aus der Service-Dominant-Logic-Debatte entstandene Value in Context als Paradigma des digitalen Marketing vorgestellt, um die bisher eher durch Pragmatismus geprägten digitalen Marketingansätze theoretisch besser fundieren zu können. Darüber hinaus wird geklärt, was unter Kontext verstanden und wie dieser klassifiziert werden kann sowie welche technischen Möglichkeiten zur Gewinnung kontextualer Daten und Informationen existieren. Schließlich werden die Herausforderungen für die Markenführung aufgezeigt, die sich durch die neuen technologischen Möglichkeiten für eine kontextorientierte Ausgestaltung des Markenauftritts ergeben. Dies führt zur Entwicklung eines theoretischen Rahmens als Basis einer kontextorientierten Markenführung.