Digital- oder Fachexperte – oder beides? Analyse von Kompetenzprofilen in der digitalen Transformation auf Basis von Stellenanalysen am Beispiel des Marketing-Managers

Zusammenfassung Die zunehmende Digitalisierung stellt neue Anforderungen an die Profile von Marketingmanagern. Welche konkreten Fachkenntnisse und Kompetenzen die zunehmende Technisierung und Automatisierung von Marketing-Tätigkeiten mit sich bringt, beschreibt dieser Beitrag. Auf Basis einer umfassenden Analyse aktueller Stellenanzeigen für Marketingmanager werden berufliche Anforderungen festgestellt und einem Kategoriensystem zugeordnet. Anhand des herausgearbeiteten Qualifikationsmusters lassen sich Schlussfolgerungen auf die Bedeutung einzelner Kompetenzanforderungen in einer digitalen Zeit ziehen. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Kompetenzanforderungen an Marketingmanager in aktuellen Stellenanzeigen deutlich erkennbar sind. In dieser Hinsicht deuten die Erkenntnisse darauf hin, dass mehrheitlich der Einsatz und Umgang mit digitalen Technologien von Unternehmen und Organisationen gefordert wird. Die Bedeutung einzelner Kompetenzanforderungen wird im Zuge der Untersuchung der jeweiligen Priorität der beruflichen Anforderungen sichtbar, die anhand der Rangfolge der Nennung ermittelt wird. So finden sich Kompetenzanforderungen, die aus dem Einzug der Digitalisierung und digitalen Technologien resultieren, meist vor Qualifikationsanforderungen ohne Bezug zu digitalen Technologien. Zusammenfassend konnte festgestellt werden, dass sich klare Tendenzen identifizieren lassen, die darauf hinweisen, dass sich die Digitalisierung tatsächlich maßgeblich auf die Marketingarbeit und somit auf die Kompetenzanforderungen an Marketingmanager auswirkt.