Instrumente des Business-to-Business-Marketings

Zusammenfassung Ein erfolgreicher Anbieter gestaltet nicht nur ein Angebot, das aus Kundensicht ein gutes bzw. das beste Nutzen-Kosten-Verhältnis hat. Damit ein Anbieter erfolgreich sein kann, muss er auch dafür sorgen, dass der Kunde das Angebot kennt und davon überzeugt ist, dass es den anderen Alternativen überlegen ist. Schließlich muss der Anbieter auch für die Verfügbarkeit des Angebots sorgen. Die Erfüllung aller dieser Aufgaben stellt also die Leistung eines Anbieters für seinen Kunden dar. Anders ausgedrückt: Die Instrumente, die einem Anbieter zur Verfügung stehen, um die Ziele der Marketingstrategie zu erreichen, beinhalten das Management des Leistungsprogramms (das ist das Angebot i.e.S., das beim Kunden die gewünschte Funktion erfüllen soll; der eigentliche Leistungskern), das Kommunikationsmanagement (zum Verdeutlichen des Angebots) und das Distributionsmanagement (zum Verfügbarmachen des Angebots). Für alle diese Leistungen verlangt ein Anbieter eine Gegenleistung: das Leistungsentgelt. Die Ausgestaltung des Leistungsentgelts im Rahmen des Preismanagements stellt ein weiteres Marketinginstrument dar. Da schließlich die Bedingungen des Leistungsaustausches zwischen Anbieter und Nachfrager durch die verschiedensten Formen von Verträgen geregelt werden, stellt das Vertragsmanagement ebenfalls ein Marketinginstrument dar. Im vorliegenden Kapitel werden die aufgezählten Instrumente im Einzelnen vorgestellt.