Der aktuelle Stand des Marketings

Zusammenfassung Marketing Manager leiden unter einem zunehmend schlechten Ruf sowohl in den Unternehmen als auch in der Öffentlichkeit. Sie stehen für Praktiken, die als verschwenderisch, unsinnig oder unethisch bezeichnet werden können. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass sie einen anderen Marketingansatz benötigen, der den Menschen und die Gesellschaft ins Zentrum allen Denkens und Handelns stellt und sich mehr an den Stakeholdern als an den Shareholdern orientiert. Die so genannten „Firms of Endearment“ (Sisodia, R. S., Sheth, J. N., & Wolfe, D. (2014). Firms of endearment: How world-class companies profit from passion and purpose (2. Aufl.). Pearson Education) beweisen, dass ein solcher Ansatz nicht die Rentabilität schmälert, schon gar nicht über einen längeren Zeitraum. Darüber hinaus scheint sich das Marketing in vielen Unternehmen auf die Kommunikationsfunktion reduzieren zu lassen und seine aktive Rolle bei den für den Unternehmenserfolg so wichtigen Innovationen zu verlieren. Nicht nur die Marketingpraxis, sondern auch die Marketingtheorie bedarf einer spürbaren Erneuerung. Die Service-Dominant-Logic (S-DL) stellt einen Meilenstein in der Entwicklung der Marketingtheorie dar. Dieses innovative theoretische Konzept integriert mehrere Ansätze zu einer modernen und universellen Theorie (grand theory), die als theoretische Grundlage des Marketings dient. H2H-Marketing reagiert sowohl auf die wichtigsten Trends, Instrumente und Methoden, die die Marketingpraxis beeinflussen, als auch auf die Entwicklung einer modernen Marketingtheorie.