Chancen und Risiken einer Multi-Channel-Vermarktung in zwei und dreistufigen Vertriebskanälen

Die Digitalisierung von Vertriebskanälen hat zu einer Verschärfung des Wettbewerbs auch im B2B Sektor beigetragen. Anbieter technischer Anlagen setzen teilweise bis heute auf eine traditionelle Vertriebsarchitektur durch Werks- und Handelsvertreter. Mehrkanalvertriebs-Systeme die beispielsweise Online-Medien und digitale Intermediäre einbeziehen, könnten jedoch dazu beitragen, den Absatz an technischen Bauelementen wie Lüftungs- und Heizsystemen zu rationalisieren und Umsätze zu steigern. Die Studie untersucht mittels eines gemischtmethodischen Ansatzes, der ein systematisches Review, Interviews mit Vertriebsexperten sowie eine statistische Kundenbefragung einschließt, inwiefern ein aus mehreren Kanälen aufgebautes B2B Vertriebssystem für Anlagen der kontrollierten Wohnraumlüftung auf Kundenebene wirkt und leitet daraus Handlungsempfehlungen für die Weiterentwicklung mehrdimensionaler Vertriebsarchitekturen in der KWR Branche ab. Das gewonnene Kausalmodell ist auch für die weitere akademische Forschungsarbeit zu Mehrkanalvertriebsstrukturen vor allem im Bereich komplexer technischer Systeme einsetzbar. [...] Mehrkanalvertriebsstrukturen fördern somit die Kundenzufriedenheit und damit Nutzungsabsicht von KWR Anlagen und somit können digitale Vertriebskanäle klassische Absatzstrategien effektiv ergänzen: Online-Medien bieten zusätzliche Informationsangebote und ermöglichen es bei geeigneter Konzeption, dass Kunden selbständig technische Daten und Anforderungen gewinnen. Digitale Kanäle ersetzen jedoch im B2B Vertrieb komplexer technischer Anlagen nicht klassische Vertriebsstrukturen über Handels- und Werksvertreter, da diese technische Expertise und individuelle Planung bieten. Anbieter technischer Bausysteme sollten somit ihre Vertriebsarchitektur um digitale Angebote erweitern, dabei jedoch auf eine kongruente Abstimmung aller Vertriebskanäle achten.