Türk Gsm Sektöründe Müşteri Sadakati, Memnuniyeti, Güven Değiştirme Maliyeti Arasındaki Dinamik İlişkiler: Yapısal Denklem Modelleme Tekniği

Bir firmanın, yoğun rekabetin bulunduğu herhangi bir sektörde sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmesi ya da en azından varlığını idame ettirebilmesi, mevcut müşterilerini elinde tutmasına ve müşteri sadakati yaratmasına bağlıdır. Yapılan teorik ve ampirik çalışmalar, müşteri sadakatinin sağlanmasında temel unsurun müşteri memnuniyeti olduğunu, bununla birlikte müşteri memnuniyetinin müşteri sadakatinin sağlanmasında tek başına yeterli bulunamayacağını ortaya koymaktadır. Müşteri-marka ilişkisinin uzun vadede sürdürülebilmesi için memnuniyetin yanı sıra, müşterinin rakip markalara yönelmesini engelleyecek ek maliyetlerin ve marka güveninin de oluşturulması gerekmektedir. Bu kapsamda çalışmanın amacı, müşteri sadakatini etkilediği ve kendi aralarında da karşılıklı etkileşim içinde olduğu düşünülen müşteri memnuniyeti, değiştirme maliyeti ve güven değişkenleri arasında modellenen ilişkilerin analiz edilmesidir. Toplam 1662 cep telefonu hattı kullanıcısından anket yoluyla elde edilen veri üzerinde yapısal denklem modelleme tekniği kullanılarak gerçekleştirilen analizlerden elde edilen bulgular, (1) değiştirme maliyeti için geliştirilen modelin güvenirlik ve (ayrıştırma ve yakınsak) geçerliliğinin bulunduğunu ve (2) müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti, değiştirme maliyeti ile güven faktörlerinden oluşan genel modelin beklenen yönde istatistiki olarak anlamlı ilişkiler içerdiğini ve açıklama gücünün yüksek olduğunu ortaya koymaktadır.