Customer loyalty e programmi fedelt?: evidenze empiriche nel settore del trasporto aereo

Customer loyalty e programmi fedelt?: evidenze empiriche nel settore del trasporto aereo (di Michele Quintano) - ABSTRACT: La crescente complessit? ambientale e competitiva dell?ultimo decennio hanno spinto un numero rilevante di imprese ad investire in attivit? di marketing di tipo customer centered. Tale focus sul cliente ? ricercato mediante l?uso di strumenti di marketing tra i quali sistemi di CRM (Customer Relationship Management) ed i programmi diretti allo sviluppo della fedelt?. La loro diffusione ha caratterizzato molteplici settori ed ? mirata al raggiungimento di vari obiettivi tra i quali: la raccolta di informazioni relative alle preferenze ed ai comportamenti della customer base; incrementare le vendite mediante la massimizzazione dello share-of-wallet; costruire un legame tra l?impresa ed i clienti attuali in modo da migliorare il mantenimento della customer base. Tale tendenza ? confermata dall?osservazione di un continuo spostamento degli investimenti di marketing, in modo particolare nel settore dei servizi, da attivit? di tipo catching a politiche di loyalty improvement. ? opinione diffusa in letteratura, infatti, che i clienti fedeli non solo provvedono a garantire un livello di ricavi costante e prevedibile ma, parallelamente, contribuiscono a ridurre il costo di consegna del prodotto ed erogazione del servizio, nonch? mostrano una maggiore predisposizione a pagare prezzi elevati e garantiscono un flusso informativo positivo verso altri clienti potenziali. I programmi di fedelt?, in particolare, sono progettati con l?obiettivo di accrescere la qualit? della relazione tra impresa e cliente, creando quindi commitment mediante: lo sviluppo di canali di vendita esclusivi; la ricerca di una maggiore complicit? con i clienti; l?utilizzo dei clienti stessi per testare eventuali prodotti, servizi ed iniziative innovative in modo da ridurre i rischi dell?insuccesso di mercato. Il complesso ti tali attivit? dovrebbe essere coordinato tenendo in considerazione l?obiettivo finale di massimizzare il valore del cliente per l?impresa. L?efficacia di tali programmi, comunque, ? stata sottoposta a numerose critiche a causa dell?esistenza di frequenti casi di sviluppo della fedelt? dal carattere meramente promozionale. L?obiettivo si limita, cos?, alla fase del mantenimento della customer base mediante la proposta di premi pi? convenienti rispetto alle alternative delle imprese concorrenti. Nel settore del trasporto aereo ? possibile osservare una elevatissima diffusione di programmi fedelt? (frequent flyer programs) diretti al mantenimento dei clienti ed al contemporaneo incremento dell?uso del servizio. Lo schema classico prevede il riconoscimento al passeggero di un certo numero di miglia in funzione delle caratteristiche del volo effettuato e la successiva trasformazione delle stesse in premi, generalmente voli con la stessa compagnia o con partner delle alleanze. Tali schemi, quindi, prevedono l?offerta di reward in funzione dei comportamenti fedeli dell?utente. Il problema si evidenzia nel momento in cui si osserva che il comportamento fedele diretto alla ricompensa prevista dal programma fedelt? non rispecchia un miglioramento nelle percezioni della qualit? dell?offerta dell?impresa e, tanto meno, un incremento nel livello di soddisfazione nella prestazione del servizio. Il miglioramento della relazione, quindi, non si verifica. Tale risultato rappresenta la conseguenza di errori in fase di pianificazione ed implementazione dei programmi fedelt? oppure ? necessario osservare un elevato livello di opportunismo da parte dei clienti? Si presenta il caso di una sorta di miopia nella gestione di tali attivit? di marketing relazionale?