Entre A Fome E A Vontade De Comer: Os Significados Utilitários E Hedônicos Da Experiência De Consumo Em Restaurantes

Este estudo teve como objetivo conhecer o significado do consumo de serviços a partir da natureza (ordinária/extraordinária) da experiência vivida pelo consumidor. A pesquisa teve um caráter fenomenológico-hermêutico e como método optou-se pelo estudo de casos. Foram selecionadas duas empresas com posicionamentos diferenciados: um restaurante fast food (comida rápida e padronizada), com características utilitárias e outro à la carte (serviço de refeição mais elaborado e personalizado), com características hedônicas. Na coleta de dados empregaram-se as técnicas do grupo focal, observação direta e entrevistas em profundidade. Os resultados demonstraram que as características utilitárias do restaurante A, influenciam os consumidores a interpretarem suas experiências como ordinárias, e que o restaurante B, com seus produtos e serviços que valorizam os componentes mais hedônicos, permitem aos consumidores reconhecerem suas experiências como fora do comum ou extraordinárias. Nuances foram detectadas nos significados atribuídos às experiências de consumo, ao longo do continuum que vai das experiências mais ordinárias às experiências mais extraordinárias, o que é explicado pelo fato de que o consumidor é, em última instância, o condutor da interpretação de sua experiência e a subjetividade é um componente inerente à sua condição.