Marketing de relacionamento em instituições financeiras: uma análise bibliométrica e sociométrica dos artigos da ANPAD no período de 2009 à 2017

O marketing de relacionamento tem sido considerado tema central em estudos organizacionais. Essa centralidade se deve ao fato do impacto que esta abordagem exerce no desempenho de muitas organizações, em especial, setor financeiro. Considerando esta centralidade, são escassas as pesquisas que avaliam a produção científica acerca do marketing de relacionamento em instituições financeiras, publicadas nos eventos da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (ANPAD), característica esta que traduz-se em objeto central desta pesquisa. Dados levantados por meio de análise bibliométrica e sociométrica no período de 2009 à 2017 revelaram a baixa produtividade do assunto, totalizando 20 publicações, distribuídas em estudos de caso e ensaios teóricos, concentradas em um baixo número de pesquisadores, predominantemente qualitativas (70%) e divididas proporcionalmente em pesquisas descritivas (52%) e exploratórias (48%), sendo que este último delineamento, o exploratório, em última instância não permite o fortalecimento paradigmático da área.