Will ‘Eco-Fashion’ Take Off? A Survey of Potential Customers of Organic Cotton Clothes in London

This paper shows the results of a research that defines potential customers for organic cotton clothing in London in relation to their organic produce consumption. The methodology employed a positivistic approach and a combination of exploratory and descriptive research. It included a qualitative exploratory phase of seven in-depth interviews and a quantitative conclusive descriptive phase of 100 face-to-face applied questionnaires.The study suggests that most responders present positive attitudes towards organic cotton fashion. There is no evidence among the responders of a direct relation between consuming organic produce and the willingness to purchase organic clothing. However, interviewees with a higher degree of organic food consumption do exhibit higher knowledge about organic clothing, higher aspirations to enhance their quality of life and a stronger desire for hazardous chemical residue-free materials; they, as well, place a lower importance on the organic clothing premium price. The interest in environmental protection is also a characteristic of these potential customers; nevertheless, it is not necessarily related to higher organic food intakes. As with organic food, motivations for buying organic clothing are mainly related to specific characteristics of the product that directly benefit the consumer. Results have to be interpreted in light of what other studies, such as that by Carrigan et al. (2001), have revealed regarding purchase behaviour, which often remains unaffected by ethical concerns even though consumers may express willingness to purchase ethically.This research can be useful for marketers who want to better understand consumers with higher willingness to buy organic clothing. No studies existed at the time of the study that related the value that consumers give to the attributes of organic cotton clothing and their organic food intake. ¿La eco-moda despegará? Encuesta a clientes potenciales de ropa de algodón orgánico en Londres Este artículo muestra los resultados de una investigación que define compradores potenciales de prendas de vestir de algodón orgánico en Londres en relación a su consumo de comida orgánica. La metodología utilizó un enfoque positivista y una combinación de investigación exploratoria y descriptiva. Incluyó una etapa cualitativa exploratoria de siete entrevistas a profundidad y una fase cuantitativa concluyente descriptiva que utilizó 100 cuestionarios cara a cara. Este estudio sugiere que la mayoría de los entrevistados presentan actitudes positivas frente a prendas de vestir de algodón orgánico. No hay evidencia entre los encuestados de una directa relación entre el consumo de comida orgánica y su disposición a comprar ropa orgánica. Sin embargo, los entrevistados con un mayor nivel de consumo de comida orgánica, si presentan un mayor conocimiento acerca de ropa orgánica, mayores aspiraciones de mejorar su calidad de vida, un mayor deseo de materiales libres de residuos químicos peligrosos, y le dan menor importancia al precio superior de la ropa orgánica. El interés en la protección del medio ambiente es también una característica de estos consumidores potenciales, aunque no está necesariamente relacionado con mayores niveles de consumo de comida orgánica. Al igual que con productos alimenticios orgánicos, las motivaciones para comprar ropa orgánica están principalmente relacionadas con las características específicas del producto que benefician directamente al consumidor.Los resultados deben ser interpretados tomando en cuenta lo que otros estudios, como el de Carrigan et al. (2001), han revelado sobre el compor tamiento de compra, el cual permanece inalterado por temas éticos así los consumidores expresen su intención de compra de productos éticos. Este artículo puede ser útil a mercadólogos que deseen profundizar en la comprensión de los consumidores y su intención de compra de ropa orgánica. No se encontraron estudios en el momento de realización de esta investigación que relacionaran el valor que los consumidores dan a los atributos de la ropa de algodón orgánico con su consumo de comida orgánica.