Prospektive Lebensdauer-Kalkulation von Kundenverbindungen - Ansatzpunkte für Akquisition, Kundenbetreuung und Geschäftsfeldstrategie

Die traditionelle Kundenkalkulation beruht auf Daten der Vergangenheit, und sie berücksichtigt nicht, daß Kundenverbindungen im Zeitablauf einer Entwicklung unterliegen, wobei sich in den einzelnen Entwicklungsstadien ganz unterschiedliche Erfolgsbeiträge ergeben können. Um die Festlegung strategischer Geschäftsfelder, die Akquisition von Kunden mit Hilfe von Marketing-Maßnahmen und die laufende Betreuung von Geschäftsverbindungen zielorientiert und zuverlässig durchführen zu können, benötigt man dagegen Kalkulationsergebnisse,die die zukünftige Entwicklung der Kundenverbindungen erfassen, möglichst für die gesamte Dauer dieser Verbindungen. In dem folgenden Beitrag wird gezeigt, daß die Entwicklung von Kundenverbindungen im Zeitablauf durch einen Markov-Prozeß beschrieben und in die Zukunft extrapoliert werden kann, der auf statistischen Daten über das Kundenverhalten in der Vergangenheit beruht. In jedem Stadium seiner Entwicklung erbringt ein Kunde einen Erfolgsbeitrag der aus der Kundenkalkulation (Marktzinsmethode) bekannt ist, und über die gesamte Lebensdauer der Kundenverbindungen lassen sich diese Erfolgsbeiträge dann zu einem Gesamtwert zusammenfassen, der allerdings nur als Erwartungswert pro Kunde einer Kundengruppe interpretiert werden darf. Solche Erwartungswerte sind das Ergebnis einer prospektiven Lebensdauer-Kalkulation von Kundenverbindungen. Sie können zukunftsorientiert die entscheidenden kundenbezogenen Ansatzpunkte für Geschäfisfeldstrategien, Marketing-Maßnahmen und Kundenbetreuung aufzeigen.