Tác động của marketing nội dung số đến quyết định mua của gen Z thông qua vai trò trung gian của hứng thú mua: Trường hợp mua dịch vụ giáo dục tiếng Anh

Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá tác động của marketing nội dung số (digital content marketing) đến quyết định mua của khách hàng thuộc thế hệ gen Z thông qua vai trò trung gian của hứng thú mua trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiếng Anh tại Thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu này tiến hành khảo sát 300 người tham gia học tiếng Anh tại 41 trung tâm Anh ngữ và áp dụng phân tích bình phương tối thiểu từng phần của mô hình đường dẫn (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc sử dụng marketing nội dung số, dựa trên việc đo lường các yếu tố như giá trị thông tin, giá trị giải trí, giá trị xã hội, và giá trị chức năng, có tác động tích cực đến quyết định mua thông qua việc tăng cường hứng thú mua của khách hàng. Dựa trên kết quả này, tác giả đề xuất một số biện pháp quản trị nhằm cải thiện hiệu quả marketing nội dung số của các trung tâm Anh ngữ, nhằm thúc đẩy hứng thú mua và tăng cường quyết định mua của khách hàng thuộc thế hệ gen Z.