Tác động của sự xác nhận lên ý định mua lặp lại dịch vụ xem phim trực tuyến: Trường hợp GenZ

Thói quen xem phim của người Việt dần có sự thay đổi do sự bùng nổ của những dịch vụ xem phim trực tuyến, nhất là ở giới trẻ. Bài nghiên cứu khám phá tác động của sự xác nhận lên ý định mua lặp lại dịch vụ xem phim trực tuyến trường hợp GenZ qua Sự hài lòng (SAT) và Giá trị cảm nhận (PV). Dữ liệu từ 236 khách hàng là GenZ ở Thành phố Hồ Chí Minh đã hoặc đang trải nghiệm dịch vụ nêu trên được kiểm định qua phương pháp PLS-SEM sử dụng SmartPLS. PLS-SEM được lựa chọn vì thích hợp để khám phá mô hình đo lường mà biến tiềm ẩn là kết quả của các biến quan sát, đồng thời thích hợp cho cỡ mẫu lớn và nhỏ. Kết quả cho thấy Sự hài lòng (SAT) ảnh hưởng lớn nhất đến Ý định mua lặp lại (RI). Sự xác nhận (CONF) ảnh hưởng theo hướng tích cực tới Giá trị cảm nhận (PV) và Sự hài lòng. Giá trị cảm nhận gián tiếp tác động lên Ý định mua lặp lại thông qua Sự hài lòng. Khám phá này sẽ mang đến những hiểu biết cho doanh nghiệp trong việc xác định Ý định hành vi của GenZ trong ngành dịch vụ trực tuyến ở Việt Nam.