Sự hiện diện xã hội, tính giải trí, khuyến mại và hành vi mua sắm ngẫu hứng: Vai trò trung gian của trải nghiệm dòng chảy

Nghiên cứu điều tra về các yếu tố kích thích như sự hiện diện xã hội, tính giải trí, hành vi mua sắm ngẫu hững và trải nghiệm dòng chảy khi xem phát trực tiếp trên thương mại xã hội dựa trên mô hình S - O - R tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu khảo sát được thu thập trực tiếp và trực tuyến gồm 277 đáp viên đã mua hàng khi xem phát trực tiếp được đánh giá mô hình cấu trúc với phần mềm Smart - PLS 4. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm dòng chảy có vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng vì đó là trạng thái, cảm giác đắm chìm khiến người dùng thích thú, say mê, tập trung và tích cực tham gia tương tác với các hoạt động, nội dung đó đến mức họ sẵn sàng làm bất cứ điều gì khi được kích thích bởi các yếu tố bên ngoài như sự hiện diện xã hội, tính giải trí và khuyến mại. Dựa trên kết quả phân tích, các hàm ý quản trị được đề xuất để nâng cao hành vi mua sắm ngẫu hứng khi xem phát trực tiếp trên thương mại xã hội.