Đo lường sự gắn kết với thương hiệu: thang đo nào phù hợp với thị trường Việt Nam?

Nghiên cứu sự gắn kết với thương hiệu nhận được sự quan tâm của giới hàn lâm bởi khả năng giải thích các hành vi sau mua. Các thang đo khái niệm này cũng trở nên đa dạng. Có thể kể đến hai thang đo nổi bật trong lý thuyết. Thang đo của Lacoeuilhe (2000a) được xây dựng từ dữ liệu thị trường Pháp và các nước cộng đồng Pháp ngữ. Thang đo của Thomson & cộng sự (2005) được xây dựng từ dữ liệu thị trường Mỹ. Thang đo nào phù hợp với thị trường Việt Nam? Việc lựa chọn một thang đo phù hợp quyết định tính chính xác của kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu này so sánh hai thang đo trên theo quy trình Churchill (1979). Phân tích nhân tố khám phá và độ tin cậy thang đo được thực hiện với 214 khách hàng. Phân tích nhân tố khẳng định, kiểm định giá trị hội tụ, phân biệt và dự báo được thực hiện với 335 khách hàng. Kết quả cho thấy cả hai thang đo đều phù hợp với thị trường nghiên cứu. Thang đo của Lacoeuilhe đơn nhân tố, đơn giản, có giá trị dự báo tốt lòng trung thành khách hàng và phù hợp ứng dụng trong nghiên cứu thị trường ở doanh nghiệp, trong khi đó thang đo của Thomson & cộng sự (2005) ba nhân tố, có giá trị dự báo tốt cam kết của khách hàng với thương hiệu.