Moda Endüstrisinde Duygusal Pazarlama Uygulamaları: Prada ‘A Therapy’ Örneği

Tüketicilerin derin hislerine hitap eden duygusal pazarlamanın amacı; pozitif bir ruh halinden, sevinç ve kıvanç gibi daha güçlü duygulara kadar duygusal deneyimler yaratmaktır. Duygusal pazarlama süreci, uyarıcı ve durumların belli duyguları körükleyerek anlamlandırılması ve tüketicilerin bu sürece katılmak için gönüllüğü esas alınarak çalışmaktadır. Çoğunlukla farkında olmadan ve bilinçsizce gerçekleşen satın alma ve tüketim durumlarında duyguların ölçülmesi oldukça zordur. Ancak eğer duygular, alternatifler arasından seçimlere müdahil olursa kendisini daha hedonist ürünlere gereksinim biçiminde daha pragmatik bir şekilde ifade etmektedir. Bu pazarlamanın sonucu, daha çok keyif almak için araştırmadan kaynaklı sade tatmin değil; aynı zamanda bireylerin baştan çıkarılmalarını, ürünlerin ve hizmetlerin öznel farklılaşması mantığında kişiselleştirilmesini amaçlamaktadır. Lindstrom (2010), duygularımızın duyular aracılığıyla dikkatimizi çektiğini; bunun da karar verme süreçlerimizi etkilediğini vurgulamaktadır. Bu bağlamda Lindstrom, tüketicilerle duygusal bir bağ oluşturabilen markaların çok daha güçlü olduklarını savunmaktadır. Bunun yanı sıra, yirmibirinci yüzyılın başlarından itibaren yeni ve devrimci bir pazarlama aracı olarak ortaya çıkan moda filmleri, lüks markalar tarafından tüketicilerle bağ kurabilmek için benimsenmektedir. Bu araştırmanın amacı, duygusal pazarlamayı bir moda markası kısa filmi üzerinden irdelemektir. Bu çalışma kapsamında, lüks moda markalarından Prada’nın ‘A Therapy’ kısa filmi örnek olay olarak incelenmiştir.