Valor de mercado y disposicion a pagar por la marca "Ternasco de Aragon"

El objetivo de este trabajo se centra en comparar el valor de mercado de una marca generica de calidad ligada a un territorio, como es el Ternasco de Aragon (TA), con el valor percibido por parte del consumidor, con el fin de obtener el mercado potencial de dicho productor, Asimismo, se analizan los factores determinantes de dicho valor percibido. Para ello se comparan los precios erales de mercado con la informacion obtenida a partir de una muestra representativa de consumidores en la mencionada region, que se ha segmentado teniendo en cuenta el nivel o experiencia de consumo en relaion con la carne de cordero. Para los dos segmentos se calcula su maxima disposicion a pagar por la marca TA y se estima un modelo capaz de explicar los factores determinantes de dicha decision. En terminos generales, los resultados obtenidos en este trabajo confirman una imagen de calidad de la marca Ternasco de Aragon tanto en el mercado como en la mente de los propios consumidores. Mienras que la experiencia previa y los atributos intrinsecos del productos son los principales determinantes de la decision de pagar un sobreprecio, las caracteristicas sociodemograficas y psicograficas son las que juegan un papel mas relevante cuando lo que se mide es la cuantia que se esta dispuesto a pagar. En cualquier caso, el potencial de crecimiento de este producto en la region es moderado, ya que el valor percibido, en terminos medios, se situa por debajo del precio real de mercado... The objective of this paper is to compare the market value of a quality label linked to a specific region, Ternasco de Aragon(TA), with the consumer's perceived value, in order to estimate the market potential. Moreover, main factors affecting the perceived value are analyzed. To achieve this objective, market prices are collected as well as information from a representative sample from this region. Consumers segments are defined taking into account their experience in lamb meat consumption. For each segment, we analyze the consumer;s knowledge, attitudes and willingness-to-pay (WTP) a premium for the quality label TA. We also estimate a model to analyze main factors affecting the WTP, Results indicate that both the market and teh consumers associate the TA label to a higher quality and more expensive product. While previous experience and intrinsic attributes are main determinants to pay a premium, consumer's socio-economic characteristics and lifestyles play a more important role in determining the premium amount. In any case, the market potential of the TA label is moderate as, in average, market prices are higher than the premium consumers are willing to pay.