Marketing Chain Analysis: A Case Study Of The Melon Sector In Rio Grande Do Norte State In Brazil

A cadeia de frutas frescas está focando de forma crescente no valor adicionado e na redução de custos, procurando atender a demanda do consumidor. Novos canais de comercialização são abertos como resultado da mudanca dos hábitos dos consumidores e do crescente domínio de grandes atacadistas nos países industrializados. Os estados de Rio Grande do Norte e Ceará são responsáveis por 98% da exportação brasileira de melão onde 99% destinam-se à União Europeia. Este artigo objetiva descrever a cadeia do melão, entender os canais de comercialização e analisar as relações contratuais entre compradores e produdores. Além disso, o artigo também se propõe a analisar as estruturas de governança predominantes na cadeia de valor em relação às características das respectivas transações. Foram conduzidos seis estudos de caso com produtores de melão no estado do Rio Grande do Norte no Brasil. O referencial teórico baseouse nos conceitos da Cadeia Global de Valor e da Economia dos Custos de Transação. Os resultados mostram que os arranjos contratuais entre compradores internacionais e produtores, bem como entre empresas intermediárias e produtores são bem delineados. No entanto, arranjos com compradores domésticos ainda oferecem margem para melhoria. Conclui-se que produtores sem certificação precisam de apoio para um upgrade e para aumentarem a eficiência ao longo cadeia produtiva. Isto seria possível por meio da integração vertical, cooperação e coordenação, incluindo contratos formais entre os agentes da cadeia. Um upgrading na cadeia contribui para com padrões de qualidade, aumento no mercado internacional e melhorias nos arranjos contratuais.