Les programmes d’écolabellisation face aux motivations égoïstes ou altruistes des consommateurs et à la nature publique ou privée des attributs environnementaux

La réussite des écolabels tient dans la combinaison des deux principaux facteurs que constituent, d’un côté, les interactions entre la nature privée ou publique des attributs environnementaux (c’est-à-dire le type de bénéfices individuels ou collectifs qu’ils procurent) et, de l’autre, la part des consommateurs ayant une attitude sociale égoïste ou altruiste. Ce second facteur permet notamment de comprendre pourquoi certains écolabels appliqués au même type de produits et ayant un niveau fixe d’attributs privés et publics, fonctionnent de manière différente selon les pays. On montre ainsi que, si le degré d’altruisme de certains consommateurs est élevé, le comportement d’achat de ces consommateurs altruistes peut empêcher les consommateurs plus « égoïstes » d’accéder au bien écolabellisé et, de ce fait, réduire le bénéfice environnemental global recherché. Il apparaît en outre important d’éviter une politique uniforme en mettant en place des stratégies de marketing adaptées à différents segments de consommateurs.