Pálinka: fogyasztói ismeretek, preferenciák, fogyasztási szokások, marketinglehetőségek

A pálinkaágazat az elmúlt évtizedekben dinamikus fejlődésen ment keresztül, amit a hazai és az uniós jogszabályi környezet változtatásai is támogattak. Számos szakpolitikai kérdés vetődött fel, amelyek megválaszolásához a pálinkafogyasztási szokásokat felmérő átfogó elemzés elkészítése vált szükségessé. Vizsgálatunk a Földművelésügyi Minisztérium, az Agrárgazdasági Kutató Intézet és a Szent István Egyetem Élelmiszertudományi Karának közös, országos fogyasztói felmérésén alapul. A kutatás során egy nagy elemszámú (n=1014) személyes megkérdezéses kérdőíves vizsgálatot hajtottunk végre. Az elsődleges vizsgálati szempont a válaszadók pálinkával kapcsolatos tudásszintjének felmérése, az alkoholfogyasztási szokások és az ezeket meghatározó tényezők megismerése volt. Felmérésünk eredményei bizonyítják, hogy a pálinka előállításának és fogyasztásának is komoly hagyományai vannak. A pálinka fogyasztása a többség számára különleges, ritka alkalmakhoz köthető. Mindezekkel szemben áll azonban az a tény, hogy a pálinka kereskedelmi forgalma elenyésző mértékű más alkoholos italokhoz képest. Az eredmények alapján elmondható az is, hogy a válaszadók jelentős hányada minimális ismeretekkel sem rendelkezik a pálinka előállításával és forgalmazásával kapcsolatos követelményekről és szabályokról. Fontos kiemelni, hogy sokak számára még mindig a „házi pálinka” jelenti a minőségi etalont. Ez leginkább abban mutatkozik meg, hogy a többség jellemzően nem kereskedelmi forgalomban szerzi be ezt a terméket, hanem az ismerőseitől kapja ajándékba vagy tőlük vásárolja. Klaszteranalízis segítségével négy fogyasztói csoportot sikerült elkülönítenünk egymástól: Érdeklődők, Passzív elfogadók, Pálinkakerülők és Mindenivók. A klaszterek között jellemzően a fogyasztási gyakoriság és a pálinkához fűződő viszony mentén tapasztaltunk eltérést, mintsem demográfiai paraméterek tekintetében. Az elemzés által sikerült körülírni a potenciális vásárlói rétegeket életmód és általános személyiségjegyek alapján is. A tapasztalatokat összegezve olyan célzott marketingtevékenységet tartunk szükségesnek, amely a minőséget állítja középpontba, és a pálinkához a komoly szakértelmet igénylő kézműves kereskedelmi termék imázsát kapcsolja. Fontosnak tartjuk, hogy átfogó edukációs tevékenység által a fogyasztó számára is érthető módon, de mégis pontosan rávilágítsunk mindarra a szakmai tudásra, elkötelezettségre és technológiai kihívásra, amely az érzékszervileg tökéletes gyümölcs aromáinak megőrzését, kiteljesítését lehetővé teszi. = The pálinka industry has gone through a dynamic progression and it is now called the ‘national (spirit) drink’ of Hungary. Changes in the legislative environment supported this process, which is still continuing. There are still many policy oriented questions that a comprehensive analysis of the pálinka consumption habits could help to answer. The frame of our research was a joint survey by the Ministry of Agriculture, the Research Institute of Agricultural Economics and Szent István University, Faculty of Food Science. The research methodology was a quantitative survey (n=1014). The personal interviews were conducted in Budapest and at six other locations in Hungary. The data was analysed by the SPSS software. The primary aspect of the analysis in our research was the assessment of the respondents’ pálinka-related knowledge, as well as the consumers’ habits and the factors that determine them. Moreover, we conducted a cluster analysis to identify consumer segments. The results show that most of the respondents have only a limited factual knowledge about pálinka. Furthermore, conceptual confusions about the possible geographical areas and allowed ingredients were widespread, which indicate the need for comprehensive educational action. The respondents’ gender and age have proven to be determining parameters in these respects, as well as their habits on purchasing and consuming. Many people associated a ‘domestic’ or ‘household’ character to pálinka. Most of the respondents do not buy pálinka in retail outlets, but receive or purchase it from acquaintances. An extremely wide range of attitudes could be observed towards the topic. However, with a combination of hierarchical and K-means cluster analyses we separated heterogeneous groups of consumers. We found deviations between the clusters, typically by the consumption patterns and their relation to pálinka, rather than the demographic parameters. We succeeded in describing the consumer clusters also by some basic lifestyle and personal characteristics. Concluding the experiences, we recommend a more targeted pálinka marketing activity, concentrating on the issues of quality and pushing the image of pálinka towards being a delicate retail product.