Die Genossenschaft als Marke? Eine Analyse der Übertragbarkeit von Markenaspekten auf ein Geschäftsmodell mit besonderen Merkmalen

Genossenschaften lassen sich durch ihre Governance von anderen Unternehmens- und Kooperationsformen abgrenzen. Sie zeichnen sich nicht nur durch ihr Geschäftsmodell aus, sondern es kann ihnen auch die Betonung von Werten zugeschrieben werden, die im Zusammenhang mit der globalen Finanzmarktkrise wieder stärker in den Vordergrund getreten sind. Stabilität und Sicherheit ist eine Kategorie aktuell betonter Werte, Verlässlichkeit und Verantwortungsbereitschaft eine zweite. Transparenz und die Möglichkeit zur Kontrolle kommen ebenso dazu wie Nähe und Verankerung. Im Vordergrund aber stehen Nachhaltigkeit und langfristige Orientierung. Es ist auffallend, dass viele dieser heute als wichtig eingeschätzten Merkmale genossenschaftstypisch und Elemente des genossenschaftlichen Geschäftsmodells sind. Zwar ist in den vergangenen Jahren das wissenschaftliche und das praktische Interesse an Genossenschaften deutlich angestiegen, dennoch lassen sich die berechtigten Fragen stellen, wie ausgeprägt das Wissen über Genossenschaften in den einzelnen Bevölkerungsgruppen ist und wie es mit dem Image dieser Kooperation aussieht. Eine sinnvolle Arbeitshypothese besteht darin, dass beides verbesserbar ist. Ob dies tatsächlich der Fall ist wird sich in Kürze in einer bundesweit durchgeführten Erhebung herausstellen. Vor diesem Hintergrund liegt es nahe, zu fragen, ob es Sinn macht ein Markenkonzept für Genossenschaften zu entwickeln. In diesem IfG-Arbeitspapier stellt Caroline Wendler ihre Überlegungen dazu vor, die bald in einer größeren wissenschaftlichen Arbeit auf der Grundlage einer validen empirischen Basis fortgesetzt und vertieft werden. Das Arbeitspapier stammt aus dem IfGForschungscluster III: Genossenschaftsstrategische Fragen.