Lòng trung thành thương hiệu trong mối quan hệ B2B: trường hợp sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật tại đồng bằng sông Cửu Long

Bài báo này xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chính đến lòng trung thành đối với thương hiệu thông qua mối quan hệ B2B giữa nhà cung cấp và nhà phân phối sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật tại đồng bằng sông Cửu Long. Nghiên cứu khảo sát 245 nhà phân phối là khách hàng mua và bán lại sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật của 6 thương hiệu nổi bật tại đồng bằng sông Cửu Long. Các phép phân tích đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng. Kết quả đã xác định 3 yếu tố tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu theo thứ tự tầm quan trọng là: sự hài lòng khách hàng, giá trị mối quan hệ và hình ảnh thương hiệu, trong đó sự hài lòng của khách hàng có được là do chất lượng sản phẩm, hoạt động chiêu thị, giá cả, và chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp. Kết quả nghiên cứu dẫn tới các gợi ý giải pháp cho các nhà quản lý sản xuất và cung cấp sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật tại khu vực kinh doanh này.